Logo após a aprovação da logomarca, foi o momento de focar em outras demandas reprimidas de comunicação. Era o segundo semestre de 2017 e havia pela frente três eventos importantes. Em primeiro lugar, havia o Road Show. Este é um evento interno voltado para clientes exclusivos, convidados anualmente para conhecer as mais modernas soluções de aprendizagem, as instalações físicas da empresa, os professores, bem como participar de jogos corporativos, palestras e workshops.
Fabiana percebeu que precisava do reforço de um redator publicitário enquanto estruturava o Road Show. Ela, então, convidou um antigo parceiro de agência, Luciano Melo. Ele propôs um tema e todos os desdobramentos para a comunicação e a ambientação do evento. A ideia do nome “Masterpiece: mestres na arte do T&D” foi fazer uma associação conceitual entre o encontro de líderes e um coletivo de grandes artistas. “Afinal, liderar é uma arte. Existe processo criativo, busca de soluções, inspiração e muita capacidade de realização para tirar as ideias do papel. Arte e liderança fazem parte da essência que emergia da Integração. Por isso, a combinação dos dois temas era tão adequado”, explica Luciano.
O cenário do Road Show Masterpiece utilizou obras-primas de grandes mestres das artes, por exemplo Leonardo da Vinci (pintura), Charlie Chaplin (cinema), Michelangelo (escultura) e Mozart (música). Os textos e layouts das peças de comunicação também faziam referência ao universo artístico. Dessa maneira, houve mais receptividade do público. Foi assim, portanto, que naquele novembro de 2017, os clientes da Integração tiveram contato com as primeiras mudanças empreendidas na comunicação. De forma geral, o evento trouxe como novidade a ambientação e materiais impressos com melhor acabamento. Estes estavam coordenados de acordo com o tema e coerentes com o propósito da empresa. O Road Show Masterpiece reforçou, antes de mais nada, o papel dos eventos como estratégia de marketing e a importância deles para uma comunicação corporativa eficaz com o mercado.
No mesmo mês, revelou-se a nova cara da Integração durante o 32º Congresso Brasileiro de Treinamento e Desenvolvimento (CBTD), o maior do setor no país. Nessa edição do congresso, houve a presença de mais de 2 mil participantes e uma programação repleta de palestras, plenárias e workshops. Por isso, o cenário ideal para se apresentar aos olhos dos principais profissionais de RH e um passo fundamental na concretização das grandes mudanças de marca. No evento, as novidades estavam no estande moderno, colorido e exuberante. Sem dúvida, destacava-se amplamente das outras empresas.
IMAGEM DOS ANDARES
Em terceiro lugar, um evento marcou a introdução de ações de endomarketing, que nunca haviam sido feitas anteriormente. Esse trabalho começou com uma conferência somente para os funcionários. A ideia foi trazê-los para perto dos sócios, fazendo com que se sentissem parte de todo o processo de mudança.
Nesse encontro, batizado de BrandDay, a designer e os sócios apresentaram os objetivos, conceitos, propósito e expectativas para os próximos anos a partir das mudanças. Um dos brindes significativos foi um pequeno cubo de mesa com a missão, visão e valores para que todos pudessem vivenciá-los no dia a dia. O BrandDay serviu, portanto, para mostrar que uma comunicação corporativa eficaz não se constrói sem a atenção voltada também para o público interno.
Posteriormente, os eventos ganharam mais força. Com ações coordenadas entre design, textos publicitários e marketing de conteúdo, havia divulgação das datas dos eventos, transmissões ao vivo pelo Facebook e pelo Instagram, bem como produção de material (vídeos, textos e fotos) para compartilhamento nas mídias sociais. Os eventos passaram a esbanjar cores, novidades, convidados com programação inusitada e divertida, além de bastante conteúdo para os participantes.
O processo em curso não poderia deixar de lado os catálogos dos cursos. “Buscamos vender a empresa institucionalmente nos catálogos, algo que até então não era feito de forma clara. Fomos além da mera descrição dos cursos e apresentamos uma empresa sólida, com metodologia própria e entrega diferenciada”, diz Fabiana.
IMAGEM DOS CATÁLOGOS
O próximo grande desafio era remodelar a complexa e confusa proposta comercial. Novamente, utilizou-se as técnicas de storytelling para explicar todas as fases da metodologia de entrega dos treinamentos. Esta, chamada de Método i+5, engloba não apenas a realização de um curso, mas parte de um diagnóstico para entender as necessidades do cliente, passa pelo engajamento dos alunos, a sustentação (materiais avulsos encaminhados pós-treinamento) e a transferência (feedback final). Mais uma vez, um trabalho de redação de discurso de marca.
“Personificamos a marca Integração a fim de que o cliente percebesse nas mensagens que estava falando com alguém amigável e confiável, e que ele seria respondido prontamente porque a empresa se importa com ele”, explica Luciano. “Quando se faz isso, o cliente se sente encorajado a interagir com a marca como se ela fosse uma pessoa. Isto é, trata-se de um trabalho de humanização da marca que torna a comunicação eficaz”, acredita.
Já os vídeos promocionais foram enriquecidos com a linguagem de motion graphics. “Com ajuda de animações, materiais que já eram conhecidos e esperados ganharam uma roupagem mais profissional, tornando-se um produto ainda mais impactante”, afirma Luciano.
Depois que as peças básicas estruturais estavam consistentes, chegou o momento de focar na geração de valor da marca para o cliente final. A jornalista Simone Costa foi, então, convidada a liderar a produção de marketing de conteúdo. Um dos principais pilares dessa produção foi a criação de pautas semanais para o blog da Integração. “Fizemos muitas entrevistas com os consultores sobre os temas que eles dominavam. Eles também produziram artigos mais aprofundados. Assim, implantamos um marketing de conteúdo de qualidade e relevante”, lembra a jornalista.
As matérias seguiam as regras de redação, sem descuidar, no entanto, das técnicas de otimização para mecanismos de busca (SEO). Estas são fundamentais para o ranqueamento dos textos no Google. Os artigos dos consultores também eram editados para garantir a clareza e se adaptarem às estratégias de SEO. O trabalho de marketing de conteúdo rendeu ainda e-books que os clientes baixavam gratuitamente depois de fazer um cadastro. Isso deu continuidade ao processo de qualificação de mailing e geração de novos leads.
Outra inovação trazida por esse olhar do marketing de conteúdo foram as lives no Facebook. Elas abordavam os cursos oferecidos pela empresa ao mesmo tempo em que discutiam assuntos de interesse do público. As lives trataram, por exemplo, de administração do tempo, do papel do consultor de RH ou dos benefícios da mentoria para os profissionais.
IMAGEM DOS CATÁLOGOS
Havia ainda a reformulação das marcas das empresas do grupo. Uma delas era a da Conquistar, que, até então, não possuía nenhuma rede social e estava com uma comunicação bastante ultrapassada. Mas, em agosto de 2018, Fabiana refez todo o branding e a marca foi finalmente posicionada como empresa do grupo. Vale lembrar que essa questão havia aparecido no diagnóstico inicial e era essencial para garantir a comunicação corporativa eficaz.
Com a nova marca, mídias sociais criadas e um argumento de comunicação definido, tornou-se possível organizar um evento importante para a Conquistar. O Game Day havia acontecido somente uma vez, mas ganhou impulso na edição de 2019 a partir de uma comunicação mais jovem e dinâmica. O evento de apresentação de jogos envolveu os cerca de 50 clientes convidados e, como resultado, houve aumento de vendas naquele ano.
Primeiramente, o antigo CAPI, marca dos cursos online, mudou radicalmente. Um dos resultados do diagnóstico de posicionamento da marca mostrou que esse sistema de educação a distância era um diferencial não explorado.
“CAPI (Comunidade de Aprendizado Interativo) não apontava para nada, ou seja, não trazia valor ao usuário. Para criar o novo nome, buscamos referências na própria empresa. Muitas esculturas do Fernando Cardoso tinham asas estilosas. Além disso, a palavra asas remete à liberdade. Isto é, quando obtemos conhecimento, nos libertamos. Assim chegamos ao nome e slogan: Asas. Aprenda a Voar”, descreve Luciano. As peças de design da plataforma foram criadas para que o usuário entendesse o conceito. Assim nascia uma nova frente de negócio.
IMAGEM DOS CATÁLOGOS
Em seguida, a locação de salas ganhou marca própria. O serviço existia sob a sigla ITC (Itaim Training Center), nome que também não traduzia o novo espírito do grupo. Luciano buscou características relacionadas à estrutura física e à localização para criar o nome. Dessa forma nasceu o Polo Itaim, marca que destaca a localização nobre em São Paulo. De conformidade com a mudança da marca, as peças de design incorporaram o conceito de hub moderno para reuniões, treinamentos e eventos.
Finalmente, a Carvalho & Mello, antes parceira, tornou-se parte do grupo. Por isso, foi preciso rever a marca com o intuito de aproximar seus elementos, por exemplo a fonte e o símbolo, da marca da Integração. Da mesma forma, modificou-se as cores com o propósito de adicionar vibração e vivacidade.
A modernização da linguagem chegou às redes sociais LinkedIn, Instagram, Facebook e Youtube. Foram feitos posts com várias finalidades, por exemplo chamadas para cursos, agenda, promoções, datas comemorativas, assim como divulgação de eventos. Eles serviam ainda para compartilhar matérias publicadas no blog, convites para lives ou novos vídeos no YouTube. Essa estratégia resultou em um aumento do número de seguidores em todos os canais. “Os clientes perceberam que as redes sociais da Integração eram meios para se informar sobre os cursos, bem como fonte de conhecimento sobre assuntos relevantes para o dia a dia”, afirma Simone.
Com esse time de peso e um trabalho criterioso, em dois anos o número de seguidores cresceu 249% no Instagram, 83% no LinkedIn e 183% no Facebook. O blog obteve um crescimento de 137% em visualizações de página em virtude de pautas com temas relevantes e aos cuidados com as regras de SEO. O trabalho envolveu também a readequação de todas as matérias já publicadas no blog entre 2012 e 2020.
IMAGEM DOS GRÁFICOS DAS REDES SOCIAIS
A empresa já enviava boletins mensais aos clientes com resumo dos textos do blog ou dos vídeos publicados no YouTube. Também disparava todos os meses uma versão interna que trazia informações exclusivas para os colaboradores. As duas newsletters ganharam novo layout e descrições mais atrativas, de tal forma que ampliou ainda mais a audiência do blog.
O boletim interno passou a chamar mais a atenção dos profissionais. Eles se sentiram mais próximos e participativos. Até para aqueles sem acesso a e-mail, criou-se uma versão encaminhada pelo WhatsApp. “Os colaboradores, não só os que ocupavam cargos executivos, como também aqueles cuidavam da limpeza, comentavam sobre a mudança da newsletter interna e diziam se sentir mais por dentro do que acontecia na empresa. Esse foi, de fato, um fortalecimento do endomarketing na Integração”, diz Simone.
O e-mail marketing continua sendo uma ferramenta poderosa para atrair futuros compradores e para manter os clientes conectados com a empresa. Mas, no caso da Integração, modernizar a linguagem não era suficiente. A empresa tinha um mailing com mais de 70 mil nomes e pouca finalização de compra. Por causa disso, esse mailing precisou de uma etapa intensa de limpeza, otimização e segmentação. Por consequência, houve a elevação da taxa de engajamento.