Já percebeu que você carrega uma memória afetiva sobre alguma marca? Quem viveu o final dos anos 1980 deve se lembrar, por exemplo, do jingle “Me dá, me dá, me dá. Me dá Danoninho, Danoninho já”. Também se recorda da embalagem com potinhos vermelhos que resiste até hoje, ainda que com algumas atualizações. Começo este texto falando do Danoninho para exemplificar como uma marca exclusiva, forte e singular contribui e muito para o sucesso de um produto. Vamos refletir um pouco sobre isso?
- Marca, logomarca, logotipo. Qual a diferença?
- Marcas existem desde que o mundo é mundo
- Como nasce uma marca exclusiva
- Um exemplo prático do surgimento de uma marca exclusiva
- O que vem depois da criação da marca
- Atualização ou mudança de marcas já existentes
- Por que investir na criação de uma marca exclusiva
Marca, logomarca, logotipo. Qual a diferença?
Antes de mais nada, vejamos a diferença entre os termos. Em grego, logos quer dizer conceito ou significado. Já typos significa símbolo ou figura. Logotipo, portanto, pode ser entendido como o símbolo visível de um conceito. Em outras palavras, logotipo é a representação estilizada do nome de uma empresa, serviço ou produto.
Já a palavra logomarca gera um pouco de polêmica. Se pensarmos na formação da palavra, parece mesmo algo sem muito sentido. É que marca vem do alemão marka, que quer dizer significado. Dessa forma, logomarca seria significado do significado. Entre os profissionais do meio publicitário e do design o termo não é muito utilizado, mas ele acabou incorporado ao dicionário como representação visual ou gráfica do nome de uma marca.
Aliás, a palavra marca que originou este artigo engloba algo mais amplo. Isto é, remete a algo mais que a pura representação gráfica. Além do logotipo, que pode ser utilizado junto com um símbolo ou desenho, a marca envolve as cores e as emoções por trás de um conceito. Ela nasce intrinsecamente relacionada à missão, visão e valores da empresa e se torna a identidade visual que faz com que a organização seja reconhecida no mercado.
Marcas existem desde que o mundo é mundo
Depois desse esclarecimento, ficamos entendidos que marca neste artigo refere-se ao significado mais amplo do termo. Aliás, não é de hoje que a questão da marca está em pauta. Em museus onde encontramos peças feitas por antigas civilizações, é possível ver utensílios que possuem algum símbolo. No Egito, por exemplo, fabricantes de tijolos deixavam algum tipo de marca no material que produziam. Naquele tempo, o símbolo servia para indicar a procedência do material.
Já no final do século 19, uma fábrica americana de alimentos tornou-se a primeira a registrar uma marca. A fábrica lançou o Presunto Endiabrado de Underwood em 1868 e, 2 anos depois, registrou o logo. Ele sofreu modificações ao longo do tempo, mas se tornou a marca registrada de alimento mais antiga ainda em uso nos Estados Unidos.
Como nasce uma marca exclusiva
Uma marca, portanto, deve representar bem o conceito da empresa e sua área de atuação. Ela precisa ser funcional, exclusiva e forte. Não raro vemos alguém pensando que fazer uma marca é algo simples, que basta encontrar um site que ofereça logos grátis ou por meros 10 reais. Mas a realidade é outra. A criação de uma marca envolve um extenso trabalho de pesquisa.
Geralmente, quando alguém cria uma empresa a primeira ideia que se tem é do nome. Isso acontece porque a pessoa faz conexão com alguma história da própria vida ou do lugar onde está. Quando isso não ocorre, é necessário passar por um processo de naming, que consiste em criar um nome para a empresa.
Logo em seguida, com a empresa devidamente batizada, o designer precisa fazer uma entrevista detalhada com o dono da empresa para compreender tudo o que está por trás do seu surgimento. Nessa fase, se o fundador da empresa seguiu as diretrizes de um plano de negócios, além do nome, ele também já redigiu sua missão, visão e valores.
Um exemplo prático do surgimento de uma marca exclusiva
Vejamos como foi a criação da marca da loja de roupas infantis Pig Pega. Depois de conversar com a proprietária da loja, entendi o conceito por trás do nome. Ele remetia à brincadeira pique-pega e também à economia, simbolizada por um cofre em formato de porquinho.
A partir daí, busquei imagens de um porco, já sabendo que teria de conciliar as informações. Ou seja, o porquinho precisava passar a ideia de que estava aproveitando uma boa oportunidade. Como na brincadeira pique-pega, ele não parava de correr em busca das ofertas. Assim, foram vários estudos em busca do porquinho ideal para a marca.
Nesse processo, cheguei a um desenho versátil. Em síntese, isso significa que o símbolo poderia ser usado em diversas situações, como se ele fosse um personagem. Dessa forma, no Natal, o porquinho poderia aparecer com gorro de papai Noel e em um trenó. Na Páscoa, ele estaria fantasiado de coelhinho. E assim por diante.
O universo em torno da marca, a sagacidade de quem está atento à necessidade de evitar desperdício e aproveitar boas ofertas, tudo isso precisava estar impresso no logo. Ao mesmo tempo, havia a preocupação em encontrar a fonte adequada. Ela devia mostrar conexão com o mundo infantil e ser legível.
Em seguida, já com desenho e fonte escolhidos, era hora de juntar os dois. Nesse momento, foi necessário fazer novos estudos para saber se sairia um elemento único da combinação. Vale observar que existem marcas que são somente símbolos ou aquelas que usam apenas lettering, por exemplo, a Coca-Cola.
O que vem depois da criação da marca
Com a marca definida, é preciso atentar para o manual de marca. Ele é fundamental porque delimita tudo o que pode ou não pode ser feito com a marca. Ou seja, quando surgir uma nova aplicação do logo, a maneira como isso será feito estará no manual. Isso garante que, mesmo em diferentes cenários e objetivos, a marca não perderá a força que ela carrega de representar a empresa.
Assim sendo, já é possível também definir as estratégias de divulgação da marca. Sem todos os passos anteriores narrados até aqui, não é possível fazer um planejamento de marketing. Uma marca forte consegue transmitir ao mercado como ela se posiciona, quais suas crenças e valores, ganhando, dessa forma, a confiança das pessoas. Pense na maçã mordida da Apple. Basta ver essa imagem que já sabemos de que empresa se trata, o que ela oferece e o que representa. O mesmo se dá com a Coca-Cola, marca que se tornou até mesmo mais cara que o produto que vende.
Atualização ou mudança de marcas já existentes
As marcas podem resistir ao tempo, mas quase sempre pedem uma atualização. Veja, por exemplo, as mudanças pelas quais passaram a Shell. Outras passam por transformações mais radicais. O primeiro logo da Apple, por exemplo, de 1976, representava Issac Newton com uma maçã prestes a cair sobre sua cabeça. Mas esse formato não durou muito e logo veio aquele com a maçã colorida, já com a mordida. Atualmente, a maçã, ainda que monocromática, é reconhecida facilmente e tornou-se queridinha de um grande público.
A PostOffice fez a atualização da marca da Integração Escola de Negócios. O logotipo da organização era da época em que se dedicava à logística. Era composto de duas setas ligadas uma à outra de tal forma que lembravam o trabalho realizado no passado em todo o país. Ou seja, precisava mudar porque a empresa deixou a logística para atuar na área de treinamento. A sua modernização aconteceu, então, a partir de vários estudos. Em síntese, o resultado foi um logotipo mais leve e atual, capaz de trazer mais força e vigor à empresa.
Por que investir na criação de uma marca exclusiva
É só jogar no Google que encontramos várias ofertas de criação de logotipo a preços bem acessíveis ou até mesmo de graça. Mas há um risco enorme nisso. Quando alguém não é expert em design, é muito fácil cair num clichê. Como resultado, você pode ter um logotipo estilizado parecido com vários existentes por aí.
Nesses casos, geralmente, não há pesquisa, nem um processo detalhado para entender o conceito por trás da marca. A primeira ideia que surge no papel deve ser apenas o começo de um longo processo de estudos e testes. Não se pode perder de vista que a marca é a essência da empresa e, por isso, ela deve ser única. Você gostaria de ter o rosto da Gisele Bündchen, por exemplo? Ela é maravilhosa, mas muito do que ela é e representa não está somente na beleza que carrega. Tem a ver com a personalidade, que é só dela. Mesmo que você consiga copiar seu rosto numa cirurgia plástica, não será ela.
O mesmo acontece com uma marca. Ela precisa ser exclusiva. Não pode ser um desenho que todo mundo copia da internet. Senão, ela não transmitirá história nenhuma e não terá força para representar seu negócio. Portanto, invista no planejamento e na criação da sua marca e cuide bem dela.
Por Fabiana Reis | Design Lead da PostOffice
Crédito das imagens: Freepik Storyset